Meta hace cambios en la estrategia de marketing en medio de escándalos

 Spark Foundry, propiedad del gigante publicitario francés Publicis, se encargará de "liderazgo de pensamiento estratégico, innovación de medios, planificación e inversión, enfoques multicanal, herramientas, tecnología y operaciones", dijo Lisa Stratton, portavoz de Meta, en un correo electrónico. La decisión no afecta la estrategia creativa de Meta. Meta hizo el cambio después de una revisión de siete meses, durante la cual estuvo bajo un intenso escrutinio público debido a revelaciones dañinas sobre sus prácticas comerciales y los efectos de sus aplicaciones en los adolescentes, impulsadas por la denunciante Frances Haugen, una ex empleada. Meta desembolsó casi $ 3.6 mil millones en marketing y ventas en el trimestre más reciente, un 32 por ciento más que el año anterior.

Ganar la cuenta Meta ofreció a las agencias acceso a los bolsillos profundos y la influencia considerable del gigante de las redes sociales. La situación subraya la codependencia de Madison Avenue con Meta. El mes pasado, Meta dijo que obtuvo el 97 por ciento de sus ingresos, o $ 28,3 mil millones, vendiendo espacio publicitario en el trimestre más reciente. Advertising Week, una conferencia reciente de la industria, contó con paneles presentados por Meta, que también ha patrocinado eventos para la Asociación de Anunciantes Nacionales y la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad.

Los empleados de Meta forman parte de las juntas directivas de grupos comerciales de la industria, como el Interactive Advertising Bureau y la American Advertising Federation. Pero una empresa, el vendedor de ropa y equipos para actividades al aire libre, Patagonia, dijo que había detenido toda la publicidad paga en las plataformas de Meta el año pasado debido a problemas de seguridad de la marca. Meta, como muchas otras empresas, trabaja tanto con agencias creativas, que ayudan a diseñar y producir campañas de marketing, como con agencias de medios, que ayudan a determinar a dónde van los anuncios. Meta también trabaja con empresas de consultoría como Accenture, que han comprado agencias en los últimos años, y algunas tiendas independientes.

ImageDroga5, propiedad de Accenture, ayuda a Meta a diseñar su mensajería corporativa. En el lado creativo, Droga5, propiedad de Accenture, ayuda a Meta a crear mensajes corporativos y crear videos para la compañía programados para los Juegos Olímpicos. Meta también tiene un equipo interno, conocido como Creative X, que trabaja en marketing.

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Wieden + Kennedy, una agencia independiente con sede en Portland, fue responsable de la marca general de Facebook y creó el comercial de la compañía para el Super Bowl 2020. Una portavoz de Wieden + Kennedy dijo que la agencia ya no estaba trabajando con Meta y que se separaron en la primera mitad del año. Desde que comenzó a gastar en serio en marketing en 2014, Facebook había confiado su presupuesto de medios a Dentsu y Mindshare, una agencia propiedad de WPP. Meta requirió que las agencias participantes aceptaran términos contractuales restrictivos antes de permitirles avanzar a varios ejercicios de planificación presupuestaria y compra, dijeron dos personas con conocimiento de las negociaciones que no estaban autorizadas a hablar públicamente.

Meta se negó a comentar sobre el proceso. A medida que aumentaban los problemas de Meta, los empleados de algunas de las agencias protestaron por la idea de tener a la empresa como cliente, dijeron las personas. Meta eliminó a Havas, otro gigante de la publicidad, el mes pasado. "Tenemos un largo legado de marcas líderes a través de la transformación y esperamos trabajar con Meta en la próxima evolución de su negocio", dijo Sarah Kramer, directora ejecutiva de Spark Foundry US, en un comunicado.

"Meta sigue siendo un socio global transformador para Dentsu International", dijo esa compañía en un comunicado. Meta también se ha enfrentado a las quejas sobre el maltrato a la industria publicitaria. La verdadera prueba de la paciencia de Madison Avenue con Meta dependerá de la popularidad de la empresa entre los usuarios, dijo Blake Droesch, analista de eMarketer, en un podcast reciente de la firma de investigación. "Los usuarios que abandonan Facebook es lo único que haría que los anunciantes abandonen Facebook", dijo.

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